Winshang
引言
5年，凯德星的沉淀与蜕变。
来源 |赢商网（ID：winshang）
作者 | 潘伊纯
图片来源 | 赢商网、凯德集团
6.18，一场起于电商的购物狂欢，却不只是电商的赛场。
今年6.18期间，凯德星商城自主直播平台“星直播”3场直播的场均销售额突破百万元，平均客单价超3000元，最高客单价突破3.8万元。
6月18日，广州凯德广场·云尚商户华为，通过一场2小时的专场“星直播”，收获超过260个订单，销售额突破110万元，成为广州20家华为实体门店的销冠。
疫情迷雾暂未完全消退，实体商业客流全面恢复仍无时间表。凯德旗下购物中心的实体门店“借道”线上，提前实现业绩复苏。
“巩固与加强线下实体业务”，正是凯德打造凯德星商城的初衷——让合作商户拥有“线上+线下”销售渠道，也为会员提供便捷的线上购物平台。
负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓目标明确，“我们不是要跟淘宝、京东这些成熟的电商平台竞争，他们有自己的市场，我们瞄准的是凯德实体商场的拥护者。”
这些拥护者，包括凯德购物中心会员、凯德旗下写字楼和产业园的租户及其员工、凯德住宅社区业主。
凯德星商城的出现，就是要把凯德各个业务的私域流量，导入实体商业板块。
凯德星商城对标的不是淘宝、京东，罗臻毓的愿景更接近于“盒马模式”——让凯德购物中心的实体商户拥有“线上+线下”双重销售渠道，坪效超越同业态传统线下门店。
一旦合作商户的销售业绩冲破天花板，也就意味着，凯德实体商业板块的收入将有新的增长点。
“目前来讲，如果凯德星线上交易额，能让凯德实体商业板块的整体收入提升15%-20%，我就很开心了。但长远来讲，要看行业整体形势”，罗臻毓并不回避自己的期待：“假设一般情况下，租金收入能达到100元，因为有线上业务，我的收入可以增加20元。这种提升，对于凯德实体商业板块的价值提升，影响是很大的，我希望我们能做到这一点。”
01
凯德数字化战略的快与慢
凯德的数字化战略始于2015年，这一年，凯德星1.0面世。但直至此次突发疫情之前，仍有行业媒体以“凯德星的实际流量和成交数据从未官方公开过”，佐证商业地产企业自建电商平台的困境。
但今年2月以来，凯德星一反常态，接连推出新举措，频频因新的商业记录进入行业视野。
2月底，凯德星商城推出线上扣点减免，此举直接推高凯德星商城进驻商户、SKU、实名会员的整体规模。
目前，凯德星商城拥有超6万个SKU，超1000家线下合作商户同步进驻，实名会员突破1000万，可触达用户超1500万。
4月，凯德星商城上线“微信支付，积分实时到账”功能，完成对微信、支付宝两大支付平台的接入。同月，凯德星商城自主直播平台“星直播”上线。
技术功能的完善，对凯德星商城业绩的推动立竿见影。以凯德华南区为例，今年4月，凯德华南区线上销售额环比3月大幅提升40%。
凯德星商城首页突出显示积分兑礼及星直播入口
疫情之下，凯德星商城可谓“快而准”地回应了变化中的市场需求。罗臻毓认为，“还是要与时俱进”，也坦言“顺境中变革其实不容易，这次疫情起到了推动作用。”
回溯凯德2015年启动数字化战略至今的历程，从某种程度上来看，顺境中“小碎步”坚持变革，为凯德此次疫情期间的“快跑”，完成了不可或缺的铺垫。
2018年2月，凯德拿下电商牌照，赶在政策收紧之前，将外资进入中国电商行业的入场券收入囊中。
同一年，凯德星进入3.0时代，建立“微信公众号-APP-小程序”三维触点，开启社交电商模式，为后续接入支付宝、微信支付功能，以及上线“星直播”奠定了基础。
过去5年来，凯德星商城操作界面的简洁化、便捷化升级，积分兑换规则的建立与完善，第一批种子会员的消费习惯培养，也在此次疫情期间带来了“意外惊喜”。
凯德星商城后台数据显示，部分线上商户超过一半的订单来自外地凯德星会员。这意味着，进驻凯德星商城的商户，已经打破实体门店的地域界限，收获一批非本地消费者。
另外不可忽略的一点是，过去5年里，凯德内部创新氛围的累积。
“刚推行数字化战略时，有一些员工并不能完全理解。但一路走来，他们也感受到了变化。当危机到来时，更多的员工认识到加快数字化发展的重要性，这就加速了我们数字化业务的发展。另外，商场运营管理团队中有一大批90后，也带动了整体的创新氛围。”
谈及凯德数字化战略下阶段的KPI，罗臻毓的计划同样透露着快与慢的哲学。
关于凯德星商城的进驻商户规模，罗臻毓希望能在今年下半年实现倍数增长，“凯德在全国有大概8500家合作商户，现在大概有1000多家租户上线凯德星商城，今年我给团队的目标是得有3000租户上线。”
关于凯德星商城的会员规模，罗臻毓则认为重点不是数量多，而是留住一定规模的高忠诚度会员。
“凯德星目前有来自实体的1000万实名会员作为基础，我当然希望数字高一点，但更重要的是先巩固、留住这1000万，不要流失，再争取更多的用户。”
更多的用户来自哪里？罗臻毓再次聚焦线下实体，着眼于购物中心会员率。
“有的项目会员率大概是30%多，还有很大的提升空间。来福士项目客户群比较广，可能覆盖整个城市甚至外地消费者，有的人不常来，要让他们成为会员，有一定的挑战。对于锁定周边2-3公里客户群的邻里商场，我的要求更高一点，希望会员率要达到70%-80%。”
罗臻毓重点关注的“高忠诚度会员”，正是凯德星商城吸引品牌商户进驻的关键。
今年4月，苏州中心商户戴森进驻凯德星商城，在成功借助线上渠道提升门店坪效之后，戴森方面表示，进驻凯德星商城主要是看中该平台良好的CRM基础，线上会员原本就在线下体验中，形成对凯德品牌形象的认知和忠诚度，进入线上渠道之后也表现出更高的消费粘性。
凯德旗下购物中心客流恢复情况
02
凯德数字化运营的变与不变
启动数字化战略5年，凯德于今年正式明晰其数字生态商业模式为O2O2OO（Offline to Online to Online & Offline）。
O2O2OO的核心在于形成具有“造血”能力的闭环生态系统，即是，把“人、货、场”从线下搬到线上，通过营销、社群等数字工具，实现数据沉淀和复购转化，再进一步回流至线上和线下，实现多渠道销售转化和场景再触达。
建立具有“造血”能力的闭环生态系统，或将是凯德数字化战略长期不变的方向。而变化的，则是数字化运营过程中“与时俱进”的新玩法。
作为凯德自创的节日IP，亦是凯德数字化运营创新玩法的落地载体，“乐享季”在今年迎来第4季。
今年，“乐享季”的主题是“乐享开唛季”，在6.18之后的首个周末正式拉开帷幕，并将持续至7月12日，地跨16城，覆盖凯德旗下43座购物中心，计划推出63场直播，发放千万消费补贴。
活动思路在于以新内容、新场景打破线上线下壁垒，同样着眼于闭环生态的建立。
?建立线上线下闭环
节点上，“乐享开唛季”的活动时间恰好与凯德星积分清零倒计时重叠，有望衔接凯德星积分兑换高峰；63场直播将通过“总裁砍价”、“租户助力”等方式，让利于凯德星会员。
在线下，多个项目基于“重返6.18”的思路，推出年度最大力度促销，以期带动客流回归线下。
?社群运营
在线上线下融合运营中，“乐享开唛季”不仅关注覆盖全客层的消费复苏，也有意识地根据项目特性，聚焦社群运营。
6月中旬，深圳来福士携手潮流IP食货星球推出“过气儿童”网红零食专场直播。因直播内容契合深圳来福士核心客群画像——喜欢新奇有趣事物的年轻潮人，3小时内订单突破400单。
这次成功的线上“试水”，最终促成体验场景的线下转化。接下来，“食货星球IP巡展——今天吃什么”将落地深圳来福士广场，通过“线下巡展+线上直播”，为深圳年轻潮人带来多维度体验。
?总裁驾到
在今年的6.18电商大促中，京东策划推出“百大品牌总裁现场直播”、“百大县长现场直播”，让业界注意到，主播“高可信度”的身份特征对直播带货效果的影响。
6月14日，罗臻毓在上海长宁来福士广场完成个人直播首秀，他将此总结为行动上的“与时俱进”，与运营成本意识的“务实”。
“乐享开唛季”的63场直播中，也将部分植入“总裁驾到”元素，以“高可信度”的直播嘉宾，带动凯德星商城会员粘性的提升。
负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓“星直播”首秀?夜经济
结合城市经济发展热点话题“夜经济”，杭州来福士将带来杭州CBD首场户外夜市“来3夜市”。凯德华中区的5个项目也将带来夜市、小龙虾音乐节等体验场景，点亮城市夜生活。
?商业IP运营
6月17-18日，腾讯直播节重庆站在250米重庆地标——重庆来福士探索舱·观景台，进行了一场持续6.18个小时的直播，展现山城风光与重庆故事，再次将凯德商业IP重庆来福士推向公众视野。
这场直播并非凯德“乐享开唛季”的重点，但也透露出凯德数字化运营思路的又一个演变方向——不仅仅着眼于消费复苏与直播带货，也主动拥抱视听体验的新趋势，借助线上渠道，展现企业品牌形象。
重庆来福士
03
后疫情时代的新常态
疫情之下的市场变化，与不断走向深入的数字化战略，交织影响着凯德旗下购物中心的运营轨迹。
在变化之中，凯德集团（中国）华南区副总经理邱海燕敏锐地捕捉到一些相对稳定的新常态。
在邱海燕看来，线上、线下消费体验场景不是相互对立的竞争关系，而将越来越多地融合在一起。
人的社交属性决定了消费体验行为不可能仅仅停留在网络世界里。待疫情过后，人们普遍还是会回归线下，与此同时，通过线上渠道查看优惠活动、领取优惠券，将成为人们消费行为中的习惯性环节。
随着线上、线下融合越来越深入，邱海燕也感受到，“购物中心运营管理人员，正面临更高的行业要求。”
她举例分享，“租赁部门的工作人员，不仅要懂得实体门店的进场、装修、销售，也要熟悉线上如何展示商品、如何导流；运营、推广部门的工作人员，也要有线上线下综合视野，看的东西要更多。”
据邱海燕介绍，针对这一点，凯德已推出“星主播”培养计划、星直播Workshop等学习机会与平台，而培训的目标，不只是打造带货达人、优质的直播内容，更重要的是“获得会员的认可”。
细节之处又一次透露出，无论在实体商业运营管理的哪一个环节，凯德始终重视一点：巩固、提升会员粘性。
凯德购物中心运营人员担任“星主播”
04
长期看好中国市场与“在动荡中抓住机遇”的投资策略
“春节前，我们还打趣为什么在中国投资那么多，现在反而庆幸在中国投资得多”，掌舵凯德集团最大海外市场，罗臻毓面对突发的疫情与变幻的国际形势，依然表示：“长期看好中国市场的信心没有动摇，3月份之后信心更加强了。目前看全球整体格局，中国还是处在比较有利的位置。”
而唯一的改变是，突发的疫情坚定了凯德走出现有格局、布局新经济领域的决心，包括加快对产业园区的整体发力，连带加快部署物流项目、数据中心等。
这位出身投资行业的凯德高管认为，可能这期间有更多的机会与选择，比起增加一块地、一栋楼，更为关键的是善用此次市场动荡中的机遇，掌握更好的资源，让凯德从复苏中走出来后，变得更强大。
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