作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
轰轰烈烈的 “6·18”电商大促圆满收官，作为国内体育用品领导品牌，安踏成为今年6·18活动中最大的亮点。安踏集团电商数据显示，活动累计成交14.3亿，同比增长78%,创下新的纪录！其中，快递包裹近600万个，客服接待人次超500万。来自天猫后台的官方数据显示，以鞋服销售金额总和排名来看，安踏品牌位列运动类目第三，国内第一；斐乐品牌位列运动类目第五；安踏儿童位居母婴类目第四，斐乐儿童排名第九；此外，亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外类目前十二强，增速行业领先。事实上，为应对疫情所带来的影响，电商平台和商家们在今年的6·18期间纷纷推出了前所未有的优惠与折扣，消费者只要做好“数学题”，就可以用“超值性价比”买到称心如意的商品。那么，安踏是怎么做好这道考题？疫情之下逆势增长，安踏电商到底做对了什么？——以消费者为导向，持续推出极具竞争力的科技新品和不断创新的营销手段，让安踏成为年轻消费者们越来越喜爱的运动品牌。
科技助力安踏成为爆款制造机
为迅速并提前抢占流量市场，早在6·18期间之前，安踏电商就连续推出了三双有特点的科技跑鞋——3月份推出“泡泡鞋”，很轻盈，又很透气，在疫情期间重点发力线上和种草，收割了第一批消费者；4月份又上市了只有100多克的氢跑鞋，通过线上线下联合推广，以及知名网红和代言人的推荐，这双鞋很快成为行业顶级大爆款；安踏氢跑鞋5月底，安踏电商再次上线“软得刚刚好”的C37跑鞋，在后浪云集的平台推广之后，C37一下就卖出了几万双。更可喜的是，这三款产品在经过前期的预热和推广后，不仅吸引了很多新增流量粉丝，而且成为了整个活动中的爆款。安踏C37跑鞋“C37跑鞋已经成为线上宅男的必备跑鞋，这一概念深深的抓住了男生、特别是工科男的心智，能够与他们产生情感上的共鸣。而在篮球系列上，我们推出了全新的‘要疯肆’系列，售价为549元。”安踏电商副总监吴婷婷表示，同时安踏还推出了“李白”系列、透干科技等新品。“通过新产品的线上种草和首发，不仅可以吸引新的粉丝和客流，也是能给粉丝们带来不一样的惊喜和体验！”安踏“李白”系列除安踏主品牌，安踏集团旗下其他品牌也推出了非常有竞争力的新品。迪桑特电商运营副总监吴秋江介绍，迪桑特主推TOUGH面料T恤和PT ZERO裤装两大夏季尖品，其中一款TOUGH面料T恤在6·18大促期间销量突破2000件，销售额超百万元；TOUGH面料T恤还入选天猫6·18王牌超级新品核心资源，进入天猫运动服行业爆款前100。迪桑特打造爆款系列可隆体育电商则主推男女POLO、速干T、防晒衣跟休闲长裤等科技产品。可隆体育电商运营经理谢成友告诉记者，针对今年第二季度主推的黑科技面料成衣SECCO空气POLO是首个成功牵手罗永浩在抖音直播带货的国际户外品牌，不仅完成了很好的一个品牌宣传效果，也交付了一份出色的销售业绩。
大数据侦探：让每一件商品找到最适合的主人
抓住年轻人，就抓住了未来。来自尼尔森消费者调查数据显示，在安踏的消费人群中，超过60%的消费者是酷爱运动、追逐个性、喜欢表达自我的年轻人，特别是在安踏天猫店的粉丝里，95后的年轻人占比更是高达75%以上。然而，从2018年底开始，线上流量就已经趋于饱和，同时流量的成本也是水涨船高。过去粗放式撒网、大鱼小鱼一起抓的模式已经不再适用，更不要说抓到自己的目标受众——Z世代。“为应对这一新的挑战，安踏走出了自成一派的‘精准垂钓法’，让每一杆都能够钓到自己的目标人群，总结成一句话就是‘渠道与内容’、‘人群和商品’的超级匹配，这也是安踏数字化进阶的重要内容之一。”安踏集团户外运动群电商总经理黄涛告诉记者。通过数字化的手段，做到“内容和渠道”的精细化匹配，安踏能够找到具有不同标签的目标受众，例如在某平台上，消费者的价格敏感度较高，因此在该平台上安踏便会投放强调“极致性价比”和“极致价值”的传播物料，并形成用户沉淀和标签画像；而某“后浪”平台的受众，价格敏感度低，更喜欢看到新潮有科技感的内容。因此，安踏就会主推高附加值的科技产品或跨界联名产品。在吸引女性粉丝方面，安踏也是不遗余力。比如说针对三月份的“女神月”，安踏通过大数据标签匹配的结果得出了“花木兰”和“百雀龄”的联名商品战略，把整个女性消费者的占比一下子提高了10%，挖掘年轻女性运动市场。由此可见，安踏基于大数据的深刻洞察，打造符合年轻消费者价值观的品牌形象和专业化的商品，能够实现品牌与年轻消费者的粘性，最大限度地吸引年轻消费者。安踏“花木兰”系列基于消费大数据为核心的数字化转型是安踏整个集团今年的重中之重，在疫情的大背景下，提升品牌运营端的数字化能力是明智之举。“安踏集团在数字化转型的投入和以科技引领的极致价值的投入将超过10亿元人民币！”安踏集团副总裁李玲在采访中说到。
整合营销常态化 给消费者不一样的体验
据介绍，今年6·18战线前后总共有20多天的时间，消费者不可能在这么长的时期一直都全身心地购买商品。鉴于此，安踏今年在营销上的打法又有些不一样：通过错峰营销在6·18中期发力，出其不意地打响一场“错位战”。因此，早在活动前期，安踏就加大了直播资源的投放。今年3月份，安踏泡泡鞋与“直播一哥”李佳琦带货直播，吸引155万人进店收看，成交额超300万元，新增粉丝超万人,安踏泡泡鞋的人气指数从0飙升到2万以上。5月10日“中国品牌日”当天，央视联合淘宝推出的“小朱配琦”第二季吸引了亿万网友的眼球，安踏“霸道”鞋也是借此机会登陆央视直播间，进一步强化了安踏的品牌力。安踏参加人民日报直播安踏霸道鞋登陆“小朱配琦”直播间进入6月，安踏亮出了旗下最强IP——“要疯”。由于受疫情的影响，“要疯”又将线下活动和线上直播融合，以整合营销的故事，不断创新的互动模式，吸引消费者和粉丝的参与购买。安踏篮球品类事业部推广高级经理吕志敏介绍，从6月6日晚8点，“2020云上要疯”主题直播在安踏官方商城拉开序幕。安踏不仅通过此次直播向外界宣告“‘要疯’来了，是时候重回球场了”，更是结合了当前最火热的直播带货的手段，向粉丝们推荐售卖“要疯肆”的产品，真正做到了“边看边玩边买”的体验，让粉丝们有了一种不一样的感觉。据悉，仅这一场直播吸引了23.54万人在线围观，为店铺带来2.5万新粉丝，互动点赞量超112万，成为当天直播热度运动类目总榜第一的好成绩。安踏“要疯”直播“‘要疯’IP活动每年吸引了数以万计的大学生群体和草根篮球爱好者参与其中，成为品牌与消费者最接地气的互动渠道，推动安踏品牌年轻化升级。”安踏集团副总裁李玲表示，安踏必须将这批年轻的消费者放在首位，研究他们的需求，不断提高商品力、零售力和品牌力。2019年，安踏“要疯”IP全新升级，线上线下共吸引超3000万粉丝参与
多品牌线上齐发力，“全员零售”创新营销模式
众所周知，今年疫情对包括安踏在内的运动品牌形成冲击，安踏在全国的门店也被迫纷纷关闭，线下的产品销售也一度停滞。面对这种情况，安踏重构思维，主动出击，积极展开了自救和突破。今年1月底，安踏启动线上销售模式，通过建立私域流量优势盘活安踏的人群资产和潜在客户，鼓励分销商全员零售，以实现线上销量的突破。数据显示，安踏42家区域线上商城上线半个月后，接待咨询超过45万人次，单店单日最高销售近2000万元。安踏FILA系列安踏集团其他子品牌也纷纷发力。斐乐不仅推出各种新品爆款，同时还与薇娅积极合作。在其中的一场直播中，斐乐一款单品鞋销售超3.5万双，直播期间累计销售额超1500万元，位于运动鞋行业TOP1。可隆电商逆势增长，顺应直播风口，借力“宅经济”，从而带动整个可隆电商线上效率的提升，销售实现高三位数的同比增长；迪桑特也当仁不让，得益于品牌线上线下的深度融合、O2O的高效率运营、以及夏季主推心智品类的爆款打造，疫情期间业绩同比增长150%。2020上半年，可隆电商同比增长领跑行业随着交易场景的转换和平台公域流量成本的提高，企业更需要用在如何建立私域流量优势上。目前，安踏集团旗下多品牌积累的消费者总数据资产超过几十个亿，安踏通过群聊、直播、短视频、买家秀、专属客服等方式，把所有跟内容相关的东西盘活，通过汇集更多私域流量推动销量的增长。
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安踏集团电商6?18逆势增长：科技新品驱动流量倍增
