快手电商？不，其实它是直播新零售

撰文| 何玺排版| 叶媛
快手电商很火。我们来看2条消息。
5月8日，快手召开电商生态服务商启动大会。快手电商负责人在会上宣布，快手电商日活已经突破1亿。同时，逾100万快手账户具有潜在的经营行为。
5月11日，媒体报道了格力董明珠5月10日快手直播带货的成绩，数据显示，董明珠3小时带货成交破3.1亿。其中开卖半小时销售额破1亿，100分钟破2亿。正1.5匹品悦单冷定频空调半小时销量5万+，单品成交破1亿。售价1.2万的新冠消毒空气净化器销量超100台。
作为快手电商的持续观察者，玺哥发现，直播电商正在改变我们的商业形态。
01快手电商从0到1亿
2018年4月，快手直播电商起航。
2018年4月，快手直播电商测试，2018年6月，快手电商正式上线，首次带货就实现了订单数超10万单的佳绩。良好的开局使得快手的“电商基因”快速获得认可，快手自身也信心倍增。此后，快手加速资源整合，推动快手电商发展。
2018年11月，快手举行“老铁节”活动并大获成功。据媒体报道，当时仅“快手卖货王”散打哥一天成交额就达1.6亿。此后，快手开始举办各种形式的“卖货节”，除了“老铁节”，还有好货节、年货节、国货品牌日和原地逛街等，平台涌现出大批现象级带货玩家。2019年，直播电商大火，快手电商进入快速发展期。据快手方面发布的《2019快手美妆行业白皮书》显示，2019年10W+粉丝量商家增长36倍，100W+粉丝量商家增长13倍，多个国货品牌月GMV数千万。据招商证券研报数据显示，当前快手直播电商的日均GMV为1亿，已是直播电商中仅次于淘宝直播的存在。
2020年，快手成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。数据显示，快手春晚直播间吸引了7.8亿人次的累计观看人数，观众通过快手参与春晚红包互动的总量突破了639亿，创下春晚多年历史上的最大视频点赞记录。快手与春晚的合作不仅仅让平台完成了“3亿DAU”任务，它帮助快手击穿“圈层壁垒”，成功冲进一二线城市，成了国民级平台。国民级平台的影响力使得快手的受众结构更多元，更合理，也为快手电商的快速发展带来了契机。
对一个电商平台而言，日活过亿是一个门槛。对快手而言，它不仅标志着平台在消费者群体中的影响力达到了新水平，更标志着平台商家生态有了质的突破。
细观快手平台上活跃的电商用户群体，不难发现他们来自于各个行业，其结构日趋多元化。他们当中，既有在服装箱包行业已经有20年线下经验的档口老板娘，也有在玉石行业从小学习雕工艺术，在行业内口碑极佳的大师。在经营模式上，既有来自陕西农村，向粉丝推销自制柿饼的“土味”主播，也有来自运动服装行业的大品牌厂商，依托上百万粉丝数量，成批销售优质产品的“大腕”主播。
上亿的电商用户、百万计的商家数据表明，快手电商正成为电商领域新的一极。
02日活破1亿后，快手电商的未来想象
据调研机构艾瑞咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元。预计到2020年，整个行业的规模将翻一番，达到近9000亿元水平。更有人估算，假如直播电商未来渗透率能到20-25%的话，其规模未来10年可达5-6万亿级别。
我们再来看看快手电商当前的规模。按照招商证券研报数据估算，快手2019年的电商规模约为400亿。2020年，快手电商规模可能达千亿级。相比未来10来5-6万亿的市场规模，可以说快手电商只是刚刚起步，未来成长空间巨大。
关于快手电商的未来想象，玺哥也曾在《快手直播电商的未来想象》一文有过阐述。玺哥认为，未来快手极有可能成长为一个综合性电商平台，甚至还有更大可能。
首先，快手电商日活用户规模巨大。当前，快手电商用户日活已经破亿，这个数据意味着快手超3亿日活账号中近三分之一已成为活跃电商用户。庞大的用户规模，为快手电商的多元化场景落地提供了条件。当下几乎所有视频、直播平台都在试图进军电商，但能够拥有如此高电商“活性”的平台却相当罕见，快手的确独具优势。
其次，快手电商是当前最适合“下沉市场”的新经济形态。下沉市场用户相对一二三线城市用户的区别在于，他们前些年对传统电商接触不多，不说开店，就是购物也较少。近几年短视频的快速发展，使得下沉市场用户眼界变得更为开阔，见识更多，也有了对外展示、沟通的渠道。在短视频、直播开始普及的情况下，直播电商以其比电视广告更真实、更接地气的方式、价格开始为下沉市场用户所接受。换句话说，庞大的下沉市场就是快手电商的坚实底座，也是快手直播电商的未来所在。只要紧抓下沉市场基本盘不放，快手直播电商做大迟早的事情。
为了更好推动电商发展，快手正在从平台规则，基础设施等多个方面完善平台生态。当前，快手电商在平台规则上制定了5大条近80条商户细则，从商户经营，市场管理、违规行为及违规处理等方面规范商户行为；快手还制定了相信的消费者保护规则以保障消费者的合法权益。此外，快手还发布了抽检规范、交易纠纷细则、违规细则、特色市场、专项市场等规则。完善的平台规则保障了商家、用户的合法权益，也让消费者的购物体验更有保障。
经过一年多的发展，快手电商已覆盖食品、孕婴/乐器/玩具类、美妆/个护清洁、家用电器、服饰/鞋靴/箱包、家居生活/宠物、珠宝/钟表、趣味玩物等类目。日渐完善的商品类目让快手用户有了更多的选择，有了更好的购物体验。
03快手电商？不，其实它是直播新零售
玺哥在上文说，未来快手极有可能成长为一个综合性电商平台，甚至还有更大可能。快手电商的更大可能是，它还可以成长为一个本地生活服务平台。
用快手电商负责人白嘉乐的话来说，快手电商是区别于传统电商的新电商形态。具体来说，传统电商属于“货架式”电商。货架型电商一般的消费者买东西是买确定性的消费，就是他知道自己要买什么，然后确定性消费。直播电商更多是非确定性的消费，可以把它类比成逛街下的场景，消费者逛街的时候并不知道要买东西，更多是看到导购讲这个东西觉得还不错，或者把这个东西拿到手里的时候觉得挺好，就顺手买了。直播电商可以看作是把线下逛街场景线上化的一种方式。
两相比较，快手电商的逛街场景线上化，比传统电商的货架型模式，更加贴合消费者实际的行为习惯。它的优势在于，更能够激发起消费者潜在的购买意欲，甚至能够引导消费者发掘出尚未意识到的需求。这种全新的购物方式不但在标准化商品的销售中能发挥作用，而且对艺术品、文玩、定制化产品等非标商品的销售，能够起到巨大的促进作用。
玺哥认为，直播电商将成为未来本地生活服务类商家的标配。如今直播电商，更多的是靠商家/作者个人的“魅力”影响用户，这种关系还有可升级的空间。那就是向本地化，生活化方面进化。未来本地商家完全可以通过直播电商，向社区及周边人群销售自己的商品或服务。这是一种比“坐商”，“货架电商”更直观，更可信的销售方式。本地生活的直播卖货，不仅是商品交易，还是正在的“熟人电商”。
到时候，直播电商平台都将有一个“附近直播商家”频道。用户只需要进入该频道，即可看到方圆3-5公里内各类型商家的直播，并可以通过观看直播，线上下单，快递到家，或者到店自取等方式获得产品或服务。
那时候，快手将成为一个集直播电商+美团、饿了么的本地生活服务平台。
从这个角度来看，快手电商其实是一种新的零售形态，那就是直播新零售。