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文|陈曾义
体育大生意记者
如果要问2020什么最火，电商直播绝对是高频选项之一。这种新的电商形态和购物形式在缩短消费者购买转化链路的同时，通过互动性和场景化提升购物体验，带来可观的转化效率，因而越来越受重视。特别是疫情期间，线下场景无法正常展开带来的销售锐减、库存积压等问题，进一步加速了品牌布局电商直播趋势，不仅有李佳琦、薇娅等一批坐拥千万粉丝的明星主播活跃在各大平台，格力CEO董明珠、携程CEO梁建章等企业家也纷纷亲自上阵，出现了“万物皆可直播”的壮观景象。
有研究分析称，直播带货让电商呈现出去中心化趋势，私域流量价值凸显，对于品牌而言把握这一波电商直播浪潮红利十分重要。那么问题来了，体育+电商直播该怎么玩？长期以来，TO C端的体育变现一直是困扰行业的难题，以体育媒体为例，优质版权的高昂价格很难通过简单的卖广告收回成本，面向粉丝的内容付费等探索也并未取得理想效果。如果体育+电商直播的模式能够走通，那么对于整个行业将意义重大。因此包括马布里、刘建宏等体育名人以及安踏、keep等品牌公司都在积极探索和尝试。
这些躬身入局者中，匹克CEO许志华当属另类。过去一个月他先后在天猫和抖音完成直播首秀，并取得了1小时带货500万元的骄人成绩。作为中国运动品牌中首个开启直播带货的CEO，许志华这一举动引发行业关注：掌门人与消费者的直接对话，未来会成为体育品牌的标配吗？
“另类”总裁直播带货，匹克诚意打动消费者
对于消费者而言，电商直播的好处在于既省去了线下实体店购物花费的精力和时间，又避免了传统电商网站购物的枯燥和对产品缺乏了解。从自助搜索到实时导购，主播与消费者的交流实现了及时性、增强了互动性，这样就大大提升了购物体验。优秀的主播还能通过个人魅力为产品和品牌加分，增加消费者购买欲望。
以许志华为例，这位中国重量级运动品牌CEO为直播首秀做了大量功课，从货品准备到产品性能介绍再到现场做实验他都亲力亲为。让不少观众惊喜的是，头顶CEO光环的许志华没有想象中霸道总裁的高冷，相反在直播间更像一个平易近人的大哥。直播中他甚至与野球帝球员玩起了在线连麦，当球员现场完成投篮、暴扣等动作后，许志华热烈鼓掌并且爽快地为粉丝送出最新款闪现樱花配色篮球鞋。与CEO的直接交流不仅让粉丝加深了对匹克品牌和产品的了解，更让人感受这位掌门人的满满诚意。与传统意义上老板刻板印象的强烈反差，激发了粉丝对这位CEO的好感，“华哥威武”、“华哥666”、“华哥实力宠粉”留言等疯狂刷屏。
直播期间连线互动
当然，令粉丝心动的还有价格。为了显示诚意，匹克团队为许志华的直播首秀设置了大量的CEO专属价格和CEO专属福利，确保同款产品全网最低价并在直播间狂撒福利。例如，匹克新品氢弹PRO跑鞋的华哥专属价为339元，这比原价优惠了100元。此外，许志华还加入了下单加送礼物、下单抽奖免单等充满趣味和刺激的玩法。
这些最终变成了一张亮眼的成绩单：在天猫匹克官方旗舰店直播间，许志华开播后27分钟内就卖出了5000双吊牌价569元的全新“态极”2.0，1小时内销售额超过500万元。在抖音个人账号的首次直播中，抢先发售的100双匹克樱花配色篮球鞋1秒售罄，带货效率超过99%同级号。
产品是核心竞争力！匹克用户至上理念与消费者交朋友
事实上，此次电商直播许志华拿出足够的诚意与用户交朋友，与匹克 “用户至上”的理念一脉相承。去年，匹克曾专门打造了“忠粉计划”，明确提出贯彻的用户至上理念，将用户的需求作为未来一切工作的出发点和新的标准，与用户同心协力一同创造全新的产品。
一个非常生动的案例是去年NBA最佳第六人路?威廉姆斯中国行期间，许志华举办了一场特别的圆桌会议，邀请了粉丝、媒体、产品经理、设计师等进行多方交流，给匹克提想法和建议，通过加强与粉丝联动让他们有一种主人翁意识，真正让品牌和用户实现产品共创。
许志华主持产品共创交流会
而直播带货本身就是一个与消费者近距离交流的机会，CEO亲自出马可以说是用户至上理念的生动诠释，它更像是在线上与用户开了一场产品交流会。这种品牌与消费者的直接互动能够快速建立信任关系，成为好朋友。
当然，电商直播不论如何演化其核心竞争力最终还是要归结到产品。抛开产品，单纯依靠名人效应带来的流量转化必然不可持续，最终还会砸了自己的招牌。在体育大生意看来，许志华直播带货首秀大获成功的关键还在于匹克产品本身过硬。
去年，匹克自主研发的平台科技“态极”（PEAK-TAICHI）问世以后便成为运动品牌领域的现象级产品，多次上演了一上线便迅速售罄的火爆景象。这不仅为匹克带来了可观的销售数据，更是大大提升了品牌形象和美誉度。一时间“国潮之光”、“科技新国货担当”等赞誉“纷至沓来”，实实在在的产品体验提升让越来越多的年轻人开始重新认识并爱上这个国货品牌。
因此，当匹克宣布爆款产品将以最优价抢先在CEO许志华直播间发售时，粉丝们已经做好了抢购准备。许志华也坦言：“就算我不带货，消费者应该也会买。这是态极2.0产品的成功，产品自己能说话，所以用户对他的信赖也更强了。”
大主播带货非良药，匹克品牌+CEO双IP构筑私域流量池
与体育圈其他电商直播试水相比，许志华直播带货最大特点在于产品和主播IP的深度捆绑，这对于持续构筑私域流量池，实现品牌长期营销价值意义非凡。
邀请李佳琦、薇娅这样的大流量明星主播固然对提升销量作用明显，但数额不菲的坑位费或佣金会给品牌带来不小的压力，加之他们以卖货为第一要务，对品牌营销缺乏长远和系统规划，很难讲好品牌故事，培育起真正对产品有认同的粉丝，与他们进行走心的沟通，让产品真正渗入消费者的心智。
相比之下，匹克乘着电商直播大潮采取品牌与创始人双IP营销模式，更加稳妥和可持续。CEO的IP塑造是一个低成本，风险低的营销手段，但同时能够给品牌可靠的增益效果。基于匹克过硬的产品基本功和许志华极具亲和力的CEO形象，可以收获粉丝的双重信赖，建立品牌与消费者良好的交互关系。
CEO带货直播将成为匹克常态
在互联网流量红利殆尽的当下，私域流量未来将成为品牌运营的重点，其自由可控、成本低、客户稳定、可以进行深度营销等优点可以帮助品牌实现高性价比的精准营销。借助两次成功的直播首秀，许志华微博、抖音以及B站账号已经聚集了一批忠实粉丝群体，未来可以通过持续的营销互动，继续滚大雪球。
从“态极”系列问世掀起国潮风到CEO率先直播带货，匹克在向科技创新型互联网企业转型升级的道路上可谓步步出彩。许志华坚信电商直播形态未来会成为与消费者沟通的主流渠道，也会成为匹克重要的渠道之一。他表示，未来每周四他都将在抖音平台直播与粉丝沟通。
注：本文所用图片来自网络
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