文｜金卫
编辑 | 德小强
618电商节，各大电商激战正酣，凌晨就发布了成交翻倍甚至几倍增长的数据。今年不同往年，因为直播带货的标配，各路明星、社会名流粉墨登场，让电商节多了几分娱乐色彩。当然，还有一个重头戏，就是京东登陆港股上市。
6月18日，京东（9618.HK）开盘涨5.75%，至收盘涨3.54%，报234港元/股，总市值达7231亿港元，位列港股第15大市值公司。
敲钟仪式上，不见刘强东的身影，取而代之的是，京东零售集团CEO徐雷和快递小哥、平台商家在内的六位合作伙伴。
2014年5月，京东赴美上市，刘强东在纳斯达克交易所敲钟，他笑容满面，意气风发，让人印象深刻。刘强东的缺席，有点遗憾，又让人浮想。
时隔六年，京东成长为一个拥有22万员工，营收达到5768亿的超级大公司，东哥却“退隐”了，手握京东78%投票权，背后掌舵着这家企业的航向。最大的不同是，电商的江湖又一轮烽烟四起，拼多多崛起日益成为电商第三极，而最新的则是快手、抖音入场，成为电商新势力，京东的竞争压力也不同往日。
电商赛道的入局者
中国的电商，竞争异常激烈，所以总是精彩迭出，充满着悬念和不确定性。
谁都不会料到，当年在中关村摆摊的刘强东会带领京东一跃成为电商一霸，就像过去人们无视拼多多一样。
5年前，中国的电商还是猫狗的天下，阿里和京东两家电商占据市场的大部分份额，所有人认为国内的电商江湖已迎来终局，“阿里、京东将二分天下”。
但没想到，电商行业后来的走向出乎很多人的意料——拼多多悄然崛起了。这家2015年上线的电商不到3年时间，就凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟，成功跻身电商前列。
拼多多的崛起，让人们意识到“五环之外”还有一个具备巨大增长潜力的蓝海市场，这些三线及以下城市消费者人数占全国的七成以上，贡献着中国三分之二的经济增长，而拼多多正是抓住了这个市场的红利。
崛起之后的拼多多，如同鲶鱼一样搅动着电商市场，去年，拼多多率先通过“百亿补贴行动”抢占新市场，让拼多多的用户快速增长，最新的用户数据是拼多多6.28亿，直追淘宝天猫的7亿，甩开了京东的3.87亿。从下沉市场、到百亿补贴，让阿里、京东不得不跟随。
“猫狗拼”天下，中国的电商格局就此划定了吗？未必。
618这一天，正当几大电商激战之际，有媒体报道，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门。其后，字节跳动回应称，为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商部门，是正常的业务调整。
字节跳动，作为中国估值第三的互联网公司，有着丰厚的流量基础，抖音平台更是近年来直播带货的新势力，不过，抖音上原来主要是给淘宝导流。这源于2019年，抖音与淘宝签订70亿元的年度框架协议，抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”，只赚营销和广告的钱。随着羽翼丰满，字节跳动不满足于为他人作嫁衣，而是开始发展自己的电商体系。
还有快手不可小视，6月16日，快手在与京东原有的“超级百亿补贴”基础上，又推出了自己的额外补贴，号称“双百亿补贴”，包括快手电商新晋代言人张雨绮、知名主持人华少、快手主播辛巴和娃娃等均在当天专场开卖京东商品，全天实际支付金额14.2亿，其中张雨绮首秀即斩获2.23亿。
字节跳动电商、快手电商，又成为一个搅动市场的新鲶鱼？会不会像拼多多一样崛起，让人浮想。
掉队直播带货
事实上，这几年，互联网巨头的流量困局已经显现，在流量的争夺下，快手和抖音等短视频给流量获取注入了新的力量——“万物皆可播”，今年疫情之下，直播带货火爆，成为各方集中发力抢夺流量的新赛道。
京东属于传统货架式电商，消费者去挑选商品，如同逛超市一样。而短视频、直播则提供了一个购物的场景，这是传统货架电商无法比拟的。
事实上，早年淘宝遇到这样的瓶颈，但是，很快淘宝推动内容生态建设，将手机淘宝构建成了集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的“消费类媒体平台”，而京东则有些掉队了。
今年，京东打造直播事业部，以突破流量困局，并于5月27日与快手科技签署战略合作协议，在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。相比于直播起步较早的淘宝和抖音，京东无疑是慢了一步。
刘强东是由零售起家，对于互联网流量思维，可能并没有那么敏感的意识，这些年，他一直坚持的自己的初衷，通过自建物流，打造京东供应链，给客户极致的体验。
这种逻辑是可以理解的，因为过去中国的电商，大多是借助别人的物流体系，质量参差不齐，直接影响电商的消费和体验。
早在2007年，刚刚完成2000万美金融资的刘强东在董事会上宣布，未来几年将投入10亿美金搭建京东自己的供应链体系，即自建仓储、物流，当时很多同行都觉得刘强东“疯了”。
2014年，国内互联网发展大环境中其实充满诱惑，尤其是移动终端的普及，充盈着流量的红利，而京东拿到赴美上市募集到十几亿美元的资金后，并没有投向流量，而是选择继续投资建设物流基础设施。
自建物流，这种重资产模式，有些不符合互联网企业的轻资产模式，而刘强东坚持了数年，直到2019年第二季度财报会议上，刘强东才称京东物流在努力多年后已接近盈亏平衡点。
截至2019年底，京东的物流基础设施布局覆盖了几乎所有区县，在89个城市建设了700多个仓库，拥有132200多名配送人员和43700多名仓储员工。
这一次赴港上市招股书，京东募集的资金主要是用于投资以供应链为基础的关键技术创新，进一步提升客户的体验和运营效率。
也就是说，刘强东的一个理念，京东贯彻执行了十几年。
京东经常会提到三个关键词“体验、成本、效率”，这被誉为京东经典的倒三角理论。京东零售集团CEO徐雷接受媒体采访时曾表示，“如果用户体验出问题，成本你给我降到十分之一也是灾难性的，保障用户体验前提下的成本下降才可靠。”
电商江湖硝烟又起
这十多年来，物是人非，人来人往，很多电商公司倒了，但京东越做越大，这可以说归功于其坚守的成功，也是对零售的判断。
但是，京东也错过了许多，比如下沉市场、短视频、直播等风口。每次风口来了，京东又开始模仿、跟随，而不是自己创新来引领潮流。
这点，刘强东在今年5月19日京东集团老员工日的致信中感叹：京东由行业惧怕的对象变成了跟在别人背后什么都学竞争对手，京东开始迷失了自己。但是，刘强东在信中依然坚持，做“以供应链为基础的技术与服务企业”，于是，这就有了京东赴港招股书关于京东的定位。
在京东，刘强东掌握了绝大多数的投票权，可谓是一言九鼎。刘强东与京东的深度捆绑，当关键人物出现问题时，就像明尼苏达州事件一样，整个京东都遭遇危机。2018年，事件发生后，京东遭遇舆论与业务的双重寒流，当年第三季度，京东年活跃用户数量首次出现环比负增长。
京东的体制，不像阿里的“十八罗汉”以及合伙人制度，刘强东的接班人选寥寥，抗风险能力相对低。同样，这种体制在公司发展上，就是刘强东代表了公司的发展 、决定了电商的方向，不可否认的是，刘强东有着超前的战略眼光，但个人总是有局限性，不能预判出所有的方向。比如，刘强东就没有预见下沉市场、电商内容生态、直播带货风口等，作为头部电商的京东直到今年才开始大力建设这些领域。
刘强东的继任者徐雷，事实上依然在贯彻刘强东的方向。刘强东曾在一次全集团管理大会上公开表态，“零售集团很多人不服徐雷，但是你们根本没有这个能力当CEO，我希望大家多给徐雷一点面子……谁不服徐雷，就是不服我。”
徐雷在上市仪式上发表演讲称，京东将以二次上市为契机，持续围绕供应链开展技术创新，用科技改变人类生活、改变社会面貌，与整个世界实现共生发展。
京东有京东的坚守，电商有电商的江湖。这个阶段如果再看电商，其核心竞争力变成了流量和供应链，如果流量和供应链能够完美地组合在一起，这那当然不错。从目前来看，阿里淘宝这两者匹配度相对较高，拼多多胜于流量。这三家电商激战之际，又有字节跳动、快手电商入场，可以说，中国的电商格局是否三分天下，还为时尚早。京东归港，但是电商江湖格局远未形成。
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京东归港，电商江湖烽烟又起
