作者 |赵云合
来源| 电商之家（ID：iechome）
5月1日，随着第五次直播落幕，罗永浩的带货生涯迎来满月。从成绩来看，五场直播的总销售额超过三亿，这对于“半路出家”的罗永浩来说不可谓不出彩。然而，在耀眼的数字背后，却暗含着罗永浩专业能力的不足。几乎每一场直播里，罗永浩都会犯错，其中有三次甚至称得上严重“翻车”。都说外行看热闹，内行看门道。尽管不少人把罗永浩的“翻车”当场了茶余饭后的笑谈，我却因此看清了有关电商直播的部分真相。
人设：主播的必修课罗永浩的第一场直播，就迎来了一个“开门红”。截至4月1日23时8分，罗永浩直播间的总观看人数达到了4800万，总销售额更是超过1.1亿，成功刷新了抖音的历史记录。这个数字，也让不少“吃瓜群众”为之一惊。在多数人眼中，罗永浩的形象是“过气网红”和“失败的创业者”，凭什么毫无经验的他，一“出道”起点就超过了99%的同行呢？其实，罗永浩首播的成功，恰恰是源于人们看热闹的心态。4800万的观看人数中，只有一小部分来自于他本人的粉丝，更多的则是想看他当众出丑的人。众所周知，罗永浩的创业之路可谓相当不顺：牛博网关了，锤子科技卖了，电子烟被叫停了，就连英语学校也不了了之，甚至还有人说他是“干一行凉一行”。日本有句古谚语，叫“他人的不幸比蜜甜”。目睹他人的失败产生愉悦是人性的弱点，因此比起其他兢兢业业的带货主播，人们更想看这个业余的“新人”直播翻车。更何况，罗永浩之前就有两次公开“翻车”的经历，以至于翻车都成了自身的“人设”。第一次，是在2018年的坚果TNT工作站发布会上，罗永浩尝试用语音输入文字，面对错误百出的结果，他一边擦拭着额头上的汗，一边用“理解万岁”掩盖。第二次，是在2019年“老人与海”发布会上，罗永浩正讲得尽兴准备翻页时，背后大屏幕的PPT却卡住了，搞得他来回踱步，一时难掩尴尬。而这次直播带货，罗永浩果然不负众望的翻车了。不知是不是出于对“坚果”的思念，罗永浩把“极米投影仪”说成了“坚果投影仪”，最后经品牌方提醒才意识到出错了。这种低级失误放在一般人身上，职业生涯肯定会受到不小的打击。但罗永浩就不同了，由于他本身有过先例，这次翻车等于是在给自己“巩固人设”，用喜剧效果冲淡了尴尬的气氛，反而提高了话题度。并且，罗永浩的“翻车”使得本身特点不突出的投影仪品牌给人们留下了深刻的印象，品牌方并没有因此蒙受损失，罗永浩算是保住了自己的商业信誉。当然，这里并不是鼓励大家剑走偏锋，也去当“翻车”主播，而是希望大家意识到人设的重要性。一个好的人设可以转危为安，更能锦上添花。合理经营自己的人设，对主播来说是一趟必修课。
翻车没关系，补救很关键如果说头次“翻车”只是罗永浩紧张造成的口误，那么后来这次实操的失误可以算是真正的“翻车”了。4月24晚的第四次直播中，罗永浩演示某品牌净水器的效果时发生了意外：橙汁倒进净水器半天却出不来水，也打不开机器换滤芯。这对于品牌方来说，无疑是个严重的失误，如果不好好处理很可能成为“反向营销”。好在反应迅速的罗永浩，用三步“史诗级补救”扭转了危机。首先，罗永浩用熟练的“罗式自黑”化解尴尬，当即调侃道：“完了媒体又过节了，大型翻车现场！”这个原理刚刚说过了，是用喜剧效果弱化问题的实质。接着，罗永浩两三句话解释完失误的原因，把比橙汁更“污”的墨汁倒进净水器，通过一顿正确的操作，成功使清水流了出来。显然，视觉比听觉更有冲击力，观众们并不关心失误的原因，只要看到成功的结果，他们就有理由相信机器是正常的。最后，也是最为关键的一步：为了证明产品的真实性，罗永浩当场接了一杯墨汁净化过的清水，一饮而尽！这个举动不仅稳住了“翻车现场”，更是为品牌商做了一次“活广告”，完美弥补了翻车的过失。其实，“翻车”现象在直播界并不罕见，常在河边走，哪有不湿鞋？即使是经验丰富的“口红一哥”李佳琦也有翻车的时候。去年10月，李佳琦在直播间演示某品牌不粘锅，当他把鸡蛋打进锅里用铲子铲时，却发现煎蛋所到之处，处处粘锅。事后李佳琦团队回应：锅没问题，是李佳琦自己不会做饭。不得不说，这也是一次成功的危机公关。虽然承认厨艺不精使得带货的品类变少，但牺牲自己也要保住品牌的敬业精神却让李佳琦更受品牌方认可。所以，无论是罗永浩还是李佳琦，都证明了直播翻车其实不是大问题，能不能及时补救才是关键。
最不起眼的“后勤”问题，往往最为致命至于罗永浩的第三次“翻车”，还真的跟车有关。5月1日晚，罗永浩给“懂车帝”带货，出售其赞助的5.5折特价车。前面讲解的部分还顺风顺水，可到了买车环节却出了大问题：罗永浩在直播间说车卖完了，随后查实是上架链接消失，也就是没有卖出去。对此，一些满心期待的粉丝表示失望，甚至质疑黑幕，罗永浩再次遇到信誉危机。随后，罗永浩在微博表态，称此次翻车纯粹是技术问题，没有半点黑幕。且不说这个回应可信度如何，技术失误难道是小问题吗？恰恰相反，技术失误，才是电商直播最忌讳、最严重的失误！我们知道，电商直播是互联网时代的产物，但其雏形在电视购物时代便已有之，为什么直到两年前才开始火起来呢？答案是技术的限制。由于中国网络的特殊性，上行带宽普遍低于下行带宽，这就使得直播的带宽成功异常高昂，对一般的平台来说根本难以为继。后来随着技术的发展，带宽成本已不再是问题，只需要一部手机就能做电商直播。但即使如此，画面的流畅度、链接的时效性、支付的便捷度依然是观众最关心的问题。因为很多时候，消费者买单并不是主播讲的有多好，而是他们给的价格实在便宜。可如果技术不过关，便会和罗永浩一样，都5.5折的还“卖不出去”。如果要打比方的话，技术问题导致的失败，就像高考时选对了答案，却涂错了答题卡。发生这种情况，惋惜是挺惋惜的，但活该也是真活该，毕竟涂卡也是考试的一环，没人说考试只考验知识啊。所以，凡是做直播的要引以为戒，千万不要因技术问题“丢分”。在“前线”上打拼的主播重要，做“后勤”的技术人员也同样重要。兵马未动，粮草先行，古人诚不我欺。商务合作请加微信/QQ：2881339633
罗永浩的三次“翻车”，揭示了电商直播三条真相！
