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跨境电商的优异业绩来自何方，这是否意味着相关企业的春天已经到来？今年以来，受疫情影响，中国对外贸易面临严峻挑战，但跨境电商市场却逆势而上，成为市场热点。据海关总署、中信建投数据显示，2020年1月份至2月份，我国跨境电商零售进出口额174亿元，同比增长36.7%。7月7日，由于今年二季度跨境电商业务整体订单规模、效益增长幅度超预期，吉宏股份披露上半年度业绩预告。
在大幅增长的跨境电商市场鼓舞下，部分A股跨境电商相关公司资本市场亦表现亮眼。从3月底至7月初，跨境通股价上涨超过75%，吉宏股份的上涨幅度更是超过90%。不过，跨境电商的优异业绩来自何方，这是否意味着相关企业的春天已经到来？虽有政策支持，竞争格局难改跨境电商可以分为跨境出口和跨境进口。按经营方式又可以分为B2B模式与B2C模式。广发证券将国内的出口跨境电商主要的运营模式分为两种：分别搭建平台对海外消费者进行销售，并不介入商品所有权转移的平台型跨境电商；以买断方式进行销售、介入商品所有权转移的垂直型跨境电商。2013年被称为跨境电商的元年，从那时开始，跨境电商出口规模占出口贸易总额的比重不断提升，逐渐替代传统出口。申银宏源研究所数据显示，2013至2019年我国跨境电商出口规模年复合增速达19.8%，远高于出口贸易总额增速3.9%。
今年以来，跨境电商交易规模更是大幅提升。据商务部、海关总署、广发证券发展研究中心数据显示，2020年一季度我国跨境电商进出口总额同比增长34.1%，其中，跨境出口电商交易额同比增速为99.8%，达近年出口电商增速峰值。近期的政策也频频向跨境电商行业释放利好信号。今年全国“两会”中，政府工作报告明确提出，要加快跨境电商等新业态发展，提升国际货运能力。4月10日，国务院联防联控机制就稳外贸相关举措举行新闻发布会，提出推出增设跨境电商综试区等一系列稳外贸政策。今年6月，海关总署发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》。公告则指出，为加快跨境电商新业态发展，将在北京、天津等10个地方海关开展跨境电商B2B出口监管试点。不过，虽然行业早已进入高速成长期，近期政策亦支持行业发展，但行业内龙头企业却仍迟迟难以盈利。据跨境通7月16日晚间公告，因公司此前披露的2019年度业绩预告归上市公司股东净利润为-14.3亿元至-11.3亿元，与年报中实际为-27.08亿元差距过大，跨境通董事长、财务负责人收到山西证监局警示函。实际上，跨境通的现金流、净利润早已呈现出明显的不利态势。2019年，跨境通净利润为-29.68亿，降幅达534.82%。经营现金流更是常年为负，2018年稍有好转，但在2019年又大幅下降。不仅如此，公司的投资活动现金流净额在近五年规模不断缩小，在2019年年末降至-1.96亿。跨境通现金流、净利润的降低与其销量有关。据跨境通年报披露，2019年营业收入同比下降16.99%。在收入大幅减少下，环球计提存货减值，存货账面价值同比下降40.06%。
虽然在疫情、供求等因素的影响下，今年跨境电商行业整体业绩上升，跨境通的库存压力也有所缓解，2020年一季报披露的业绩有所提升，但其目前的盈利水平与行业内其他企业相比仍有较大差距。行业龙头的危机，反映出整个跨境电商行业的问题所在。跨境电商行业竞争格局具有大行业、小公司的特点。据广发证券研究所、易观数据显示，2018年行业内销售额超过1000万美元的大卖家仅占2.5%，而年销售额在250万美元以下的超过85%。方正证券研究所数据也显示，作为平台型跨境电商龙头，跨境通电商交易额也仅占行业的1.5%。图1：2018年跨境电商企业销售额及销售单数分布
来源：易观数据，广发证券发展研究中心为什么行业已进入高速成长期长达6年之久， 竞争格局仍处于大行业小公司的状态？根本原因在于产品同质化。随便打开众多海淘APP，很容易发现，服装、母婴、3C等产品占据了半壁江山，而且同一品类产品高度相似。“同质化竞争加剧，一款新产品挂上网，（利润高的）好日子只有一个月。”对于今年跨境电商竞争困局，东莞市尚睿电子商务有限公司徐进在接受亿邦动力网采访时如是表示。同质化的产品往往形成价格战，长期降低行业利润率。据调查数据显示，2017年中国跨境电商中，超过70%的电商利润率不到3成。而品牌溢价才能赋予跨境电商更强的盈利能力和持续经营能力。从消费者需求来看，产品异质性也是大势所趋。据Paypal《2018年跨境电商报告》，有竞争力的定价、产品的独特性和新颖有趣的特性是跨境消费的前三大驱动因素。艾媒咨询2020年一季度调查数据也显示，正品保障、商品种类丰富度、价格优惠是用户平台选择的三大因素，分别占比72.7%、46.8%、40.3%。对于销售缺乏辨识度和品牌性产品的出口跨境电商而言，无法依靠自身产品质量和品牌效应增强用户粘性，长期形成稳定的消费客户群，就难以通过自建站模式留存流量，只能依赖于平台流量曝光。然而，电商市场大平台流量成本逐渐攀升，ROI下降。电子商务研究中心主任曹磊曾透露：“10%-40%是电商行业的平均流量成本，也就是说，商家卖一件服装价格是1000元，有可能400元是给平台的广告费。”这样一来，跨境电商从产品中获得的微薄收益还得让大平台吞噬大半，而不投入平台广告又难以售出商品，由此形成恶性循环。盛世网络科技运营总监Christy Ye则指出，当前中国出口电商企业、卖家依赖亚马逊、eBay等第三方电商平台。但从本质来看，渠道只是一个方法，即便未来失去平台加持，也有取而代之的新渠道。作为卖家，了解自己产品的卖点以及目标消费者的需求才是首要的。因此，若跨境电商始终依靠平台流量获客，售卖同质化产品，是造成行业竞争格局难以改变的根本原因。商业模式的痛点与连锁反应跨境电商产品同质化是形成“大行业、小公司”竞争格局的根本原因，在此背景下，企业痛点也随之而来。缺乏自有品牌的卖家为了占领市场份额，通常的做法就是铺海量SKU。由此引发企业资金链、供应链管理等一系列问题。
首先是资金链问题。一方面，海量SKU卖家往往客单价不高，还需要占用大量的资金备货；另一方面，担保付款模式和跨境物流较长的周期又进一步导致较长的回款周期。当遇上疫情这类“黑天鹅”事件，跨境B2B电商面临大量外贸订单取消，更是加重了资金短缺问题。亚马逊卖家Kevin曾在雨果网表示：“由于平台多项新政的出台，卖家的各项成本支出基本上都增加了20%以上，且随着年终旺季愈发临近，海外仓备货、采购都需要大量、稳定的资金投入；而受限于回款账期的影响，往年此刻本应是兴致勃勃的备战，如今却因为资金困境成了不小的难题。”其次是供应链管理问题。跨境电商产业链参与者众多，以跨境电商为核心，涵盖上游供应商、下游消费者、以及包括物流、仓储、支付等多个环节服务商。供应链效率对于跨境电商维系成本、优化用户体验至关重要。图2：跨境电商产业链图谱
来源：网经社，中信建投相对于精品型卖家，多SKU跨境要求更高的供应链效率。多SKU卖家需要在平台来订单后，及时准确地将不同平台订单在采购、仓库、物流等部门间传递。而对于精品型卖家而言，产品的客单价相对较高，一般都会提前备货到海外仓或者FBA仓，则更需要关注合理的库存量。某业内人士告诉新浪财经，铺货型卖家选品不需要花太多精力，跟进爆款产品即可。他们的挑战在于供应端的效率——能否迅速发现并快速跟进热销品、快速找到货源、仓储能否快速发货。此外，跨境电商行业的长期发展依赖于规模效应以维持利润率，这就需要构筑起行业壁垒、提高行业集中度。新浪财经此前撰文《泸州老窖拟接盘跨境通 跨境电商行业何去何从？》就指出，跨境电商的散单的个性化程度高、利润率高，但成本高。追求多品类的同时若要提高利润率，则必须做高销售收入形成规模效应来降低成本。因此，跨境电商行业虽早已进入高速成长期，但商业模式的痛点不解决，企业都难以长期盈利。不过，在这场竞争中，吉宏股份和安科创新的表现却十分亮眼。跨境电商赚钱的秘密：把生意做小吉宏股份目前主营业务包括互联网业务和包装业务。其中互联网业务包括To C端互联网营销跨境电商、To B端互联网营销广告。据2019年年报披露，互联网业务收入占吉宏股份总营收的55%，却提供了78.97%的利润，毛利率高达62.34%，而To C端互联网营销跨境电商的毛利率更是超过74%。吉宏股份自2017年8月开展跨境电商业务以来，业绩保持高速增长。据华西证券研究所数据显示，厦门吉客印2019年净利润1.56亿元，2017-2019 三年净利润实现增速208%、48%。根据公司公告，今年上半年净利润预计可达 2.53-2.61 亿元。图3：互联网业务驱动公司毛利率和净利率持续上升
来源：Wind、开源证券研究所吉宏股份节节攀升的跨境电商业绩，离不开其在选品、营销等方面构筑的竞争力。开源证券指出，吉宏股份子公司吉客印拥有四大竞争优势。首先是市场定位优势——专攻台湾、东南亚等电商渗透率低但社交平台渗透率高的市场；其次是选品独到，选择高毛利、潜在潮流爆款产品；第三是To C端运用AI 算法和大数据技术精准营销，完成“人找货”到“货找人”的转变；最后是“自建单页销售+货到付款+优质服务”的创新销售模式。
不过，吉宏股份目前的发展仍然存在一系列问题。其一，高盈利品类会迅速遇到竞争对手，面临产品被跟卖的风险，护城河极低；其二，公司运用AI和大数据，通过向境外如Facebook、YouTube等社交平台用户精准推送自建产品单页广告的方式销售商品，则AI控制权掌握在平台手中，也缺乏留存流量的自有网上平台。无独有偶，安克创新是将生意做小的跨境电商又一典型案例。不同于吉宏股份的“爆款产品+精准营销”，安克创新的优势在于自建品牌。近年来，安克创新业绩高速增长，品牌知名度也在不断提升。招股说明书显示，2017年到2018年，公司销售收入、净利润增速分别为34.06%、29.89%。另外，公司“Anker”等品牌的消费电子产品在亚马逊等境外大型电子商务平台上都拥有很高的知名度和美誉度，其充电类和无线音频类等多款产品也常年在亚马逊平台上位列最畅销产品（Best Seller）和亚马逊之选（Amazon’s Choice）。安克创新取得的成绩源自其三个方面的经营布局。首先，专攻3C行业。品类在于精而不在于广，构建品牌壁垒，这是安克创新能将低盈利产品发展成高盈利产品的关键；其次是供应链外包。安克创新采用“自主研发设计+外协生产”的产品供应模式，全部产品的生产制造环节由合作的外协厂商完成，使得公司可以专注于产品研发设计；最后，公司的研发实力构筑起产品的研发壁垒，加快产品的迭代速度。在2019年12月亚马逊全球开店跨境峰会上，安克创新创始人兼CEO分享了安克创新打造国际品牌的三个阶段：初始阶段，做渠道导向品牌，借助中国供应链优势，生产亚马逊上快速增长但又尚未有优质产品供应的品类，构建品牌雏形；上升阶段，改良品牌，在每个单品类中做品牌深耕，形成自己的多品牌矩阵，并逐步改良营销、供应链端；挑战阶段，领导品牌，重视研发，以产品的创新力树立品牌领导力。吉宏股份、安克创新对跨境电商行业其他企业的可参考之处，就是把生意做小。一家从事跨境电商的未上市公司创始人告诉新浪财经，泛SKU模式下，企业库存压力大，产品深度不够，利润率也偏低。而聚焦精品模式对供应链研究更深，形成品牌壁垒后将拥有更长的生命周期。另外，若要精品模式发展长远，还需要在激烈的竞争中保证核心竞争力。此时，利用代工厂生产商品、而自身通过工业设计和研发打造专利壁垒，不失为一种可行的方式。对于已高速增长了7年的跨境电商行业来说，其实春天早已到来。但是，这并不意味着行业内的每头猪都能被吹上天，而曾被吹上天的猪也已重重地摔落在地，因为，这是一门需要精耕细作的生意。来源：新浪财经
作者：黄妙 理逻
监制：志军
责编：老李
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