穷家富路什么意思
语音学术播报：穷家富路？非惯常环境下消费者价格感知研究 来自旅游学刊 –> 00:00 01:25 后退15秒 倍速 快进15秒 编者按
旅游的概念性定义是“人们为了休闲、商务和其他目的，离开自己的惯常居住环境，到其他地方停留连续时间不超过一年的行为”（WTO and UNSTAT）。旅游环境即非惯常环境，非惯常环境下旅游者的消费心理和行为区别于惯常环境，具有独特的心理机制和行为特征。
在《穷家富路?非惯常环境下消费者价格感知研究》一文中，李春晓等学者引入社会心理学中的解释水平理论（construal level theory，CLT)，通过两个研究实验，对非惯常环境下购买行为异化心理机制这一“黑箱”进行了一次探索。此研究实验设计科学严谨，实验过程规范合理，具备完整严密的验证逻辑。研究结果揭示了消费者在非惯常环境下价格感知变化的心理机制，为现有研究中结论不一致的情况提供了新的解释。此外，研究也为实践中旅游目的地营销的“因地制宜”及旅游者消费的理性决策提供了理论依据，具有较强的现实意义。
——本期责任编辑：黄潇婷
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作者简介
李春晓（1985—），女，山西省太原人，旅游学博士，南开大学旅游与服务学院副教授、博士生导师，研究方向为旅游目的地管理研究、旅游消费者购买行为研究和旅游恣纵消费等。
E-mail: li.chunxiao@hotmail.com
冯浩妍（1996—），女，辽宁沈阳人，复旦大学管理学院市场营销系硕士研究生，研究方向为消费者行为。
E-mail: Haley_fdu@163.com
吕兴洋（1985—），男，辽宁沈阳人，旅游学博士，西南财经大学工商管理学院副教授、硕士生导师，研究方向为旅游市场营销。
E-mail: lvxingyang@swufe.edu.cn
李晓义（1980—），男，河北邢台人，企业管理博士、理论经济学博士后。现为南开大学旅游与服务学院副教授、旅游实验中心主任、旅游信息系主任。研究方向为大数据与信息不对称、实验与行为经济学。E-mail: nk_lixiaoyi@126.com
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研究缘起
非常开心，从今年开始国家自然科学基金委管理学部终于增设了旅游管理代码。仍然清晰的记得在那个旅游管理人无家（代码）可归（选）的“蛮荒”年代，我一边坐着月子，一边薅着头发，绞尽脑汁地去想旅游消费行为研究到底要如何在市场营销的消费者行为代码下杀出一条血路。在这里要特别感谢张凌云老师那次醍醐灌顶的讲座和他带来的关于非惯常环境的思考。非惯常环境下的消费行为，这不就是旅游消费行为的特殊之处么？！而“穷家富路”这个成语竟然就那么完美的用四个字点出了旅游消费行为值得被特殊对待的理由——因为我们不一样！
从“家”到“路”上的过程，实际上就是从我们生活的惯常环境到非惯常环境的过程。非惯常环境对于我们来说是相对陌生，新奇，并且不会长期停留的环境，所以其具有地理差异性、停留暂时性和身份匿名性的三大特征，很显然，这些特征会引发不同的消费态度和行为。已有学者从“人情消费”、“炫耀性消费”以及“攒钱买大件”等中国消费者特有的文化价值观角度来解释我国消费者舍得在路上花钱的“富路”现象。然而仔细推敲的话，这种“富路”现象并不是只体现在我国的消费者身上，已有研究显示北美、欧洲以及日本等亚洲其它国家的消费者在旅行时也会有热衷于购物，冲动性购买以及不同程度的奢侈消费。这说明仅仅从我国消费者的文化价值观角度来解释这种消费态度和行为是不够的。那么，还有什么更加普适性的原因促使消费者在“家”和在“路”上的行为有所不同呢？换句话说，即非惯常环境刺激与消费者购买行为之间的心理作用机制到底是怎样的呢？
从非惯常环境的三大特征出发，不难发现，在这样的情境中，消费者对空间、时间和周围人的心理距离感知与日常生活是有所不同的，正是这种不一样的心理感知会使得消费者在购买时可能会产生消费异化现象。比如当旅游者去到一个陌生的风景名胜区，空间差异的感知，会很自然的让人产生好奇而兴奋的情绪，在这种情况下的购物， 或多或少会带有盲目性， 随机消费增多。再比如，当周围没有认识自己的人时，消费者的社会约束感知就会减弱，可能更容易表现出一些平时被压抑的购物需求，产生冲动购买。
而社会心理学中的解释水平理论（Construal Level Theory, CLT）恰恰是从时间、空间、社会距离等维度的心理感知变化来解释为何个体的态度、偏好和行为会发生变化。具体来说，这一理论指出心理距离感知的远近影响着个体解释水平的高低，当个体处在高解释水平时，更关注事物抽象的、去背景化的、首要的及核心的、与目标相关的特征，而处在低解释水平时，更关注具体的、背景化的、次要的及表面的、与目标无关的特征。因此处于不同的解释水平状态会影响人们做出不同的判断、决策和行为。但是已有的基于解释水平理论的购买行为研究大多是以惯常环境为研究背景，并未充分考虑非惯常环境的特殊性。
于是，终于在头发被薅完之前，有了这个国家自科基金的题目“穷家富路？解释水平视角下非惯常环境购买行为的心理机制研究”。而本文则是三个特征之中的第一个，基于地理差异性的旅游消费者价格感知研究。
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研究过程
感谢冯浩妍同学、吕兴洋老师和李晓义老师的加入，让这个研究设想可以蜕变为两个华丽的实验研究，并一步一个脚印的开展下来。实验一是基于大学生样本的实验室实验，其目的在于验证非惯常环境中的消费者，感知到的环境差异程度较大时，更易将价格信息视作质量信息的线索而非货币付出的指标，并且更易呈现出较低的价格敏感度。
研究一中实验室实验流程
由于实验一仅以在校大学生作为研究样本，能够影响消费的重要人口统计特征（如受教育程度、年收入等）分布范围小，无法对能影响个体解释水平的众多因素进行控制，在实验一中并没有对中介（解释水平）效应进行检验。在实验一的基础上，本研究后续通过线上问卷的方式开展了更大样本、更多控制变量的实验二，利用不同地理差异性的目的地动图启动被试的感知差异，并进一步检验了解释水平的变化在地理差异性对旅游消费者价格感知变化影响过程中的中介作用。
研究二中情景启动动图图片样例
研究二中可能会购买的产品样例
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研究启示与致谢
具体的研究结论与实践启示在正文中都有详细的阐述。这里只想聊聊其中的一个未验证的假设。虽然研究证明了非惯常环境差异性会通过提升旅游者的解释水平，降低他们把价格看作是货币付出的倾向和他们对价格的敏感度，但是旅游者并没有如普通消费者那样在高解释水平下倾向于将价格看作是质量的信息线索。这一个没有验证的假设让我们再次审视和思考了旅游者在非惯常环境中到底花钱购买的是产品的什么价值？在学刊年会上分享这篇论文时，几位专家点评人对这个点给出了非常有价值的建议，比如何建民教授提出在非惯常环境中的产品价值不再是单纯由效用所决定，而需要考虑稀缺性所带来的价值增值。徐虹教授则指出也许非惯常环境下的价格不再是质量的信息线索，而是一些与情感、纪念等心理价值相关的线索。总之，革命尚未成功，同志仍需努力！最后的笔墨想要留给那些特别想感谢，但却无法一一感谢，甚至有些好像无从感谢的可爱人们！感谢旅游学刊编辑部和编委会的所有老师们，一路走来，这篇论文很荣幸的被评为2019年学刊年会的年度优秀论文，登上了旅游学刊2020年第11期的封面文章，如今又收到邀约得以在学刊的公众号上以佳文速递的形式进行推广，真得很想对这份沉甸甸的肯定说声谢谢！感谢国家自然科学基金委的那些匿名评审专家，消费者行为代码对这个项目的肯定在某种程度上代表着市场营销学科对于旅游市场营销独特价值与魅力的肯定，这于我这样一个有着深深的旅游管理专业情节的人，有着特殊的意义。前几天看到吴巧红老师转发的关于学派的帖子，其中说到的一句话特别鼓舞我，“能够吸引一批优秀同业者自愿加入的学术共同体，就是学派；学派获得了跨时空传承的生命力，就是流派。学派形成是以学科成熟为前提的”。唯愿我大旅游生生不息，熠熠生辉！
引用本文
李春晓, 冯浩妍, 吕兴洋, 等. 穷家富路?非惯常环境下消费者价格感知研究[J]. 旅游学刊, 2020, 35(11): 42-53.
LI Chunxiao, FENG Haoyan, LYU Xingyang, et al. The impact of unusual environmental differences on price perception from the perspective of construal level theory[J]. Tourism Tribune, 2020, 35(11): 42-53.
责任编辑 || 黄潇婷 山东大学文化和旅游学系教授语音主播 || 邵卫芳 山东大学文化和旅游学系硕士研究生责任校对 || 周小芳技术编辑 || 邵卫芳 山东大学文化和旅游学系硕士研究生封面图片来源 || https://pixabay.com
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