产业作者|黄尘
编辑|谭松
来源|一鸣网
电商是腾讯永远放不下的执念。拍拍网败北之后，2014年，腾讯宣布入股京东，QQ网购和拍拍网被京东整合，也宣告着腾讯的自营电商业务告一段落。2016年，腾讯领投了拼多多的B轮融资；一年后，腾讯又联合京东入股唯品会。如今京东和拼多多已经稳居电商三巨头之列，腾讯通过投资入股的方式，也算是在电商市场背后有了一定的存在感，但是缺乏自己完全掌握的电商产品，还是腾讯心头的隐疾。近日，QQ团队在QQ中推送了一篇名为“QQ惠购，邀您内测”的推文。在拍拍网上线的十五年之后，腾讯内测“QQ惠购”“QQ群橱窗”“直播购物”，以期找回自己在中国电商版图上失落已久的存在感。
QQ机会来了？
在腾讯的版图上，微信自带顶级流量，而曾经的流量巨头QQ，不可避免地衰退。腾讯发布2020年第一季度业绩报告显示，QQ月活跃账户数为6.935亿，去年同期为7.004亿，同比减少1.0%，与月活跃账户数超11亿的微信不可同日而语。与此同时，现在的QQ中00后占比较大，且消费力尚可。根据《腾讯00后研究报告》显示，00后的存款是90后两倍多，而且更加愿意为兴趣消费。
值得一提的是，根据智妍咨询的数据显示，未来五年网络零售额达19万亿元，五年复合增长率为16%，电商依然是渗透率持续提升的增量赛道，到2021年品牌电商服务行业交易规模将达3,474亿元。而根据数据分析公司Quest Mobile统计，目前中国11亿手机用户3成时间都花在微信和QQ上了，大约是在电商里所花时间的10倍。对于如此庞大的市场，不再年轻的QQ，所面对的用户越来越年轻，自然开始按捺不住自己新的应对之策：通过QQ挖掘00后的电商潜力，以此开辟一条新的营收路线，吸引和留住新生代消费群体。
前事历历在目
其实，早在15年前，腾讯就已经在电商领域试水。其旗下的拍拍网搭配财付通，一度成绩还不错，成立一年之后，便与易趣、淘宝在国内C2C平台上三足鼎立。好景不长，拍拍网的增势却并没有持续，还使腾讯错失了在电商市场占位的时机，市场拱手被阿里挤占。不甘心的腾讯在2010年左右又效仿淘宝陆续上线QQ商城、QQ网购，再一次向电商市场进军，然而这时阿里已经抢占电商城头，QQ商城，QQ网购最终还是无疾而终。再之后就是收购易迅模仿亚马逊模式，但最终其在电商领域的各种尝试都以失败告终。2014年在腾讯入股京东以后，则暂时放弃了自身参与电商行业竞争的打算，也直接把与阿里在这一领域的竞争，通过投资的方式押宝到京东和拼多多身上。然而腾讯并不满足，依旧想方设法曲线救国入局电商市场。2018年5月，腾讯通过QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”的独立的App和小程序，希望打造泛二次元领域的核心衍生品生态平台。但是由于其并没能在QQ核心的年轻用户群中引发较大的市场反响，一年多时间就低调下线，并入了QQ公众号“看点买买”，成为了一个鸡肋的购物功能。其后腾讯仍不死心，又依托微信这样的流量大户，推出了名为“小鹅拼拼”的小程序，试图打造更轻量化的社交电商，然而类拼多多+小红书的模式，由于入口隐蔽加上算法劣势，并没有让其突围。
电商梦能圆吗？
此次，腾讯选择在QQ试水新的电商业务，显然试图通过勾起00后的购买欲，形成用户画像，再打磨算法，以防重蹈“小鹅拼拼”覆辙，也让QQ能够在腾讯的商业版图上发挥更大的作用。疫情期间，QQ群、微信群中的生鲜等交易激增，但是实际交易购买仍然只能通过小程序或第三方平台进行，流程较复杂，这让腾讯看到了机会。此次内测的“QQ惠购”“QQ群橱窗”和“直播购物”，某种意义上直接对标当下最火的小程序购物、拼购和直播带货功能，尤其将“直播购物”与“我的超级会员”一道放置于QQ的一级入口内，战略地位可见一斑。然而，一方面，目前QQ的电商体系并不完善，当前仍然依赖于京东、拼多多、唯品会这样的第三方平台，仍是充当一个引流者的角色，随着00后逐渐成长，更便捷专业的独立APP仍有可能受到他们的青睐。另一方面，随着这些功能的加入，日益臃肿的QQ也有些毫无重点。这次腾讯借QQ之便利，尝试将商店直接根植于QQ群中，可是无限制地分享QQ惠购等小程序，会不会影响用户体验，这里仍存疑问。再者，电商直播赛道已愈发拥挤。除了电商巨头淘宝、京东、拼多多等，抖音、快手等短视频平台也屡屡造势，甚至连支付宝都要来分一杯羹。这时候入局的QQ，在电商直播上的核心竞争力又在哪里？
结语
拍拍网败北之后，腾讯的电商路一直不顺畅，没有得到满足的腾讯，再度打造这样一个分享型社交电商小程序无可厚非，然而电商山头已立，市场瓜分殆尽，无论是淘宝、京东抑或是拼多多都暗潮汹涌，借着各种大促尽量争夺存量市场。有人说掌握了年轻人，就意味着掌握了未来。此时腾讯在电商市场上的焦虑从花样百出的QQ身上就可见一斑。而QQ作为瘦死的骆驼，利用年轻人的流量辅之以电商盘活，看起来也像是不错的生意。但究竟要如何依靠00后的流量变现，重整自身的电商业务，还要看腾讯的后续动作了。
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