数据背后的商业价值
2020年的电商迎来新变局，618时间点去回顾历史，有许多值得回味的地方。在过去十年间，中国电商格局经历了从百家争鸣的“战国时代”到“双雄争霸”，再到近两年的“三国杀”。终于，在2020年迎来新变局，加入两家从短视频领域侧面杀入的流量玩家。左手是过去，右手是未来。本文是2020年“618电商观察”系列《左手篇》——垂直电商已死。
今年的618“电商节”再次热闹起来，但已经几乎听不到垂直电商的声音。电商三巨头阿里、京东、拼多多“神仙打架”，两家短视频抖音、快手流量新星崛起，更加将垂直电商的空间压缩地所剩无几。就在618前夕，垂直电商里硕果仅存的奢侈品电商寺库被趣店收购——趣店1亿美元购买寺库新发行的1020万股A类普通股，每股购买价为9.80美元。交易完成后将成为其最大股东，持股比例28.9%。截至2019年报发布日期，寺库已经出售和交付了5,102,041股A类普通股，已收到其中的5000万美元。而在今年4月，美妆电商聚美优品已经完成私有化，正式从美股退市，聚美优品电商业务按清算价值估就剩下3700万-1亿美元。而退市之前聚美的财报已经有一年多没有更新。据其2018年财报数据，年营业收入42.88亿元，同比减少26.3%,归属于普通股股东的净利润为1.2亿元人民币。去年9月6日，网易考拉正式以20亿美元被阿里巴巴收购，改名“考拉海购”。● 硕果仅存的奢侈品电商既然是仅存的硕果，相比之下，寺库经营状况应该优于其他垂直电商，具体情况如何？从营收上来看，寺库近五年来营收增长其实还算不错，从2015年营收17.43亿元增长至2019年的68.46亿元。从2016年至2018年的三年收入增速很快，分别为48.80%、44.21%和44.04%，2019年增速下滑至 27.06%。中国高档产品的零售市场分散且竞争激烈。寺库面临来自传统线下高端产品零售商及其在线平台，国内外品牌在线平台，主要的国内电子商务平台以及全球在线高端产品零售商（例如 Net-A-Porter）的竞争。能在奢侈品线下零售店及官方线上店，电商平台天猫国际、考拉海购的猛烈攻势之下保持持续增长已经不是一件容易事，2019年营收的增速下滑，很可能意味着，已经逐渐在接近市场天花板。制图：财报看公司近5年，寺库的收入成本一直占总营收的80%以上，一直是其最主要的支出。值得注意的是2016年至 2018年，寺库的收入成本同比增长速度一直低于营收增长，但2019年收入成本的增速还是首次超过了营收。寺库的收入成本主要包括销售商品的成本和存货减值，维修和保养人员的薪资以及相关设备的折旧和摊销。简单来说，因为寺库的商品许多都采用自营模式，需要从品牌，品牌授权分销商或者个人和公司供应商那里采购到库房，之后再销售给消费者。因此，产生了很多销售商品的成本和存货减值。制图：财报看公司寺库的存货价值一直占总资产的比例较高，2019年存货/总资产的比例为53.6%，处于历年来的中等水平。《财报看公司》向寺库方面了解到，具体自营的比例没有可对外的数据，不过箱包的自营比较多些， 尤其是“硬通货”，比如爆款，明星款、经典款之类的。制图：财报看公司2015～2019年，由于自营模式的收入成本较高，寺库的毛利率一直保持在12.45%～17.81%之间，高于京东同期的毛利率大约2～3个百分点。制图：财报看公司营业费用率上，近三年寺库都保持在14%左右，这个比例也不算高，2019年的员工也只有1000人，人效比很高。需要说明的是，寺库也将履约费用也和京东一样，算在了费用支出里，这样会让毛利率显得略高。制图：财报看公司综合以上，寺库归属普通股东的净利润在2018年实现全年由负转正，净利率达到2.82%，2019年微降至2.26%。也就是说，寺库目前基本可以自负盈亏，但净利润比较微薄。然而今年上半年，疫情全球蔓延，给寺库也带来了不小的危机。历史上的数次经济危机，中产阶级都是受影响最大的群体——资产缩水最为严重，而这些正是奢侈品购买的主力人群。而今年疫情期间，许多奢侈品的产量也有所降低，寺库一季度营收可以预见会受到重大挫折。财报显示，自2011年成立以来，截至2019年12月31日，寺库的注册会员已超过3650万，而在2019年，注册会员约950万，属于中国中高收入人群。2019年第四季度，寺库活跃用户为61.25万人，活跃用户同比增速为50.9%，上一季度为58.7%，也呈放缓趋势。寺库的历年订单总数在2017年为143.70万，在2018年为230.51万，在2019年为404.07万。● 抱团取暖趣店2020年开始发力跨境奢侈品电商，推出“万里目”。作为一家互联网金融公司，其经历了政策的严格监管后，2020年一季度首次出现单季亏损，急需在寻求业务上新的突破口和转型。在消费金融领域，奢侈品是一个分期消费的重要品类。或许是通过后台数据显示，发现此类电商的消费数据良好，才决定发力逆袭到产业链的更上一层。而此时的寺库，在经历了近五年的高速发展之后，营收增长开始出现放缓的迹象，股价也从2017年上市开盘价12.10美元跌至目前的3.57美元。财报显示，寺库2016年在在线平台上推出了分期金融产品SecooCheck，客户可以通过该平台分期付款购买商品。对于信用卡和借记卡等付款方式，寺库会支付服务费，从而增加运营成本并降低利润率。而自有分期产品不仅不会亏钱，还会赚钱。而这正是趣店所擅长的部分。寻求抱团取暖的不止寺库和趣店，还有唯品会。唯品会2019年总净营收高达930亿元，是寺库的13倍多，即便如此也依然危机感十足，近年来在不断寻求业务上的品类扩张和外部战略支持。业务层面，唯品会从服装特卖扩张到目前包括美妆个护、数码家电、家居家纺甚至生活超市，已经不算传统意义上的垂直电商，但体量上跟京东、阿里依然有非常大的数量级差距。战略层面，2017年底唯品会站队腾讯系，与腾讯、京东达成战略合作关系，获得后两者8.63亿美元入股。截止2019年底，腾讯和京东对唯品的持股比例分别为9.6%和7.6%。唯品会的也从低谷时的1美元股价暴涨到20美元，甚至一度被人称为“妖股”。无论是唯品会，还是寺库，已经是十年间从众多垂直电商中杀出来的幸存者，从财报上看，两家在经营上已经比较成熟，但也都只能实现2%～3%的薄利。● 垂直电商为何难活？“电商平台之争格局基本已定，未来的玩家不会超过3-5家。”刘强东在2013年底说。2013年是中国垂直电商的一个分水岭。在此之前，母婴、美妆这种爆款品类诞生出了蜜芽宝贝、聚美优品等，更细分的品类中，鞋类电商有好乐买、乐淘网；酒类电商有酒仙网、网酒网等。时年，乐淘网创始人毕胜（现必要商城创始人）和好乐买创始人李树斌（现美团平台负责人）还曾对“垂直电商是否是骗局”有过激烈的争论。为什么毕胜说垂直电商是骗局？他给的一组成本是：单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右，而电商行业能超过50%的毛利品类非常少，价格战下毛利只有10%，40%的亏损如何能是一个生意？李树斌则认为垂直电商可行，各方面的成本没有那么高——正常运营的电商公司成本是25%左右。7年之后，事实证明，李树斌在运营数据方面的判断更为准确，但结论却与毕胜的如出一辙。两位的讨论非常有意义，但可能都忽略了一个更庞大的事实，就是互联网规模化的力量。垂类电商的逐渐消失，也印证了整个互联网过去十年内寡头化的趋势，游戏、社交、金融莫不如此。丁磊2018年在吴晓波频道《十年二十人》中感叹，创业越来越难了，好难 、好难。幸好，生命不息，商业进化不止。2019年起，短视频对电商的渴望，让我们看到了一丝新鲜的可喜变化。具体内容敬请关注，《财报看公司》即将推出的2020年“618电商观察”系列《右手篇》——爆款流量永生。·The End·// 往期精彩 //// 哪里还能找到我们//· 挖掘数据背后的商业价值·点一下 “在看” 吧
垂直电商已死
